一条低俗AI营销视频，将苏泊尔再次推到了舆论聚光灯下。目前视频已被删除，涉事账号也已公开道歉，苏泊尔官方同时宣布将“进一步强化”内容审核机制，这场风波眼看就要平息。

但财报里那根愈发刺眼的曲线，却没法像这条低俗视频一样被轻易“删除”，营收几乎停滞，利润持续下滑，销售费用却逐年走高。这次营销翻车不过是引燃危机的火星，埋藏在经营数据里许久的隐患，才是那堆干燥的引火柴草。

如果说苏泊尔是“国民小家电”的代表，那这件事就绝非单纯的公关危机，而是指向了一个更现实的问题：当行业进入存量竞争阶段，企业靠抬高营销费用换取近乎停滞的营收增长，这笔买卖，到底还能撑多久？

销售费用连年走高，仍难拉动营收增长

2026年上半年，苏泊尔交出了一份增长疲软的成绩单：营业收入114.10亿元，同比微降0.59%；归属于上市公司股东的净利润8.68亿元，同比降幅达7.70%。利润下滑幅度远大于营收变动幅度，成本压力已十分凸显。公司在公告中将业绩疲软的部分原因归咎于“复杂的国内市场环境”以及“更趋理性的消费需求”。

面对业绩压力，苏泊尔的应对策略格外直接——“砸钱”做营销。根据公司披露，为支撑并实现内销营收规模增长，公司匹配投放了与内销增长规模相适配的营销资源。公开数据显示：2024年，苏泊尔销售费用为21.82亿元，同比增长4.93%；2025年，这一数字攀升至24.09亿元，增速加快至10.41%；进入2026年第一季度，销售费用达到6.46亿元，同比再增11.17%，占当季总营收的比例已经高达10.98%。

一条清晰的轨迹已经显现，销售费用的增速正持续高于营业收入的增速。苏泊尔试图通过加大市场攻势，在京东、天猫之外深耕抖音、拼多多等新兴渠道，同时强化小红书、B站的精准推广。然而，当营销投入对销售额的转化效率开始下降，高企的费用就像一块不断增重的石头，拖累了利润增速。

更值得深思的是，这一轮激进营销策略的隐患，或许早已埋下伏笔。在2025年年报中，苏泊尔明确提及将在兴趣电商领域快速调整销售组合，并“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率”。这或许正是此次低俗AI视频风波的源头，当“降本增效”成为最高目标，对内容边界与品牌调性的坚守，就在仓促的测试中被无意间放宽了。

核心品类稳守基本盘，创新能力陷入增长困局

在营收增长近乎停滞的表象下，苏泊尔并非全无亮点。据公司披露，其核心品类的线上、线下市场占有率较上年同期均实现小幅提升，在行业竞争中始终保持领先地位。这更像是一场艰难的“守城战”，国内小家电市场早已进入存量竞争阶段，能守住现有基本盘已属不易，想要实现突破性增长，更是力不从心。

这种增长乏力的状态，或许能从研发投入的对比中找到部分原因。2021年至2025年这五年间，苏泊尔研发投入占营收的比重始终徘徊在2%左右；同期，主要竞争对手小熊电器、九阳股份的研发投入占比普遍处于3%到4%的区间。当同行都在通过技术创新、产品迭代绞尽脑汁创造新需求、开拓新场景时，苏泊尔反而更倾向于在营销渠道上“内卷”。

对此，苏泊尔也给出了自己的解释，在2025年的业绩说明会上，公司强调“创新研发已经构成我们的长期竞争优势”，并指出当年研发费用实际增长了626万元，累计获得近2000项专利。有业内人士分析，由于苏泊尔外销业务以代工为主，本身研发需求就相对较低，如果仅以内销业务营收计算，它的研发强度或许并不会比同行逊色太多。

但核心问题在于消费者感知，当层出不穷的空气炸锅、多功能料理机、智能养生壶等新品不断搅动市场时，苏泊尔带给市场的“惊喜感”是否正在减弱？当品牌形象从“技术领先的创新者”逐渐向“营销驱动的渠道商”偏移时，品牌溢价的根基其实已经开始松动。

高管减持与高额分红：信心何在？

与业绩承压、营销激进形成微妙反差的，是公司内部的一系列资本动作。2026年7月，公司副总经理、董事会秘书叶继德与代理总经理、财务总监徐波相继通过竞价交易减持公司股份，合计套现约187.88万元。核心管理层在股价低位减持，难免向市场传递出复杂信号。

另一引发外界热议的，是苏泊尔近年来堪称“豪横”的分红策略。自2023年以来，公司连续三年分红比例均在99%以上，三年累计现金分红超过65亿元，苏泊尔的最大股东为法国SEB集团，这意味着超八成分红流入了外资股东的口袋。

苏泊尔对此的解释是：公司历年累计未分配利润规模较大，账面现金充裕，且近期没有大额资本开支计划。从回报股东的角度来看，这种做法无可厚非，但如今行业竞争已经进入白热化阶段，企业亟需资金投入研发创新、深耕渠道，甚至储备资金应对潜在风险，在这样的背景下，把几乎全部利润分走，是不是一种对长期竞争力略显“短视”的安排？有尖锐观点指出，这种“掏空式”分红，并不利于公司为未来的市场竞争储备实力。

从一口压力锅打下安全信赖的基础，到如今各类锅具与电器遍布百姓厨房，苏泊尔“国民品牌”的地位，是靠着经年累月的产品质量与服务一点点构筑起来的。

AI营销翻车事件，表面看是审核失误引发的公关危机，往深探究，暴露的是品牌在业绩增长焦虑的驱动下，动作已然变形。当营销的“油门”越踩越急，对品牌内核的守护却日渐松懈，哪怕只是一次低级失误，都足以让品牌多年积累的口碑蒙尘。

苏泊尔遭遇的这一困境，正是诸多传统制造品牌转型阶段的共同缩影：线上流量红利见顶，获客成本持续攀升；传统渠道优势不断被稀释，新兴平台的玩法又日新月异。是继续加大营销投入，在红海中拼杀，还是沉下心来，回归产品与技术本源开展创新？

但对苏泊尔而言，19亿元的营销投入或许能换来一时的流量和声量，却换不来消费者发自内心的认可与信任。国民品牌的信任感，从来都不是广告轰炸堆砌出来的，它藏在产品的每一处细节里，藏在每一次和用户的真诚沟通中。